这个8月,国内仓储会员店市场相当热闹。
盒马首次挑起暗戳戳的“移山”大战,让行业内关注到本土零售新势力的勇气和崛起。
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仓储会员店巨头Costco开市客,宣布中国大陆第五家店杭州店8月26日开业。
而总部在北京的本土仓储会员店m88体育fudi,在8月18日释放出更多加速扩张的新信号:新推188元会员,迭代付费会员种类权益,一个月后,在北京开第四家会员店,还将全力以赴做到家业务。
fudi会员商店
fudi还正式披露了2024年在京扩张计划:新增5家fudi会员商店和10家fudi+精选超市。
从首店在2021年开业,按新时间表,到2024年底,北京市场会有8-9家fudi会员商店和10-12家fudi+精选超市,形成一个自有的,服务会员的区域零售生态。
这几年,知名超市大卖场退场关门的新闻接连不断,但仓储会员制超市却狂飙突进。
包括山姆、Costco、麦德龙、盒马、fudi、M会员商店等玩家提速扩张或纷纷涌入,2-3年功夫,市场上一边有家乐福、北京华联等本土会员店相继关店,被淘汰出局,另一边,巨头们加码,本土新玩家也表现出锐气,开始“显山露水”。
无论是盒马“移山”,还是fudi的“轻”会员及多业态服务会员,都为这种从欧美市场崛起的仓储会员店业态,提供了「中式叙事」的新样本。
这次扩张新动向,显示出fudi对生意模型的足够信心,要进入加速复制期。尤其是,夯实北京大本营地盘,为2025年“出京”做足准备。
在「零售氪星球」看来,fudi的新动作里,188元的“轻”会员是最关键的一笔。
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此前,fudi付费会员有两个等级:365元福会员和680元福星会员。一位fudi内部员工也透露,很多会员对fudi的线下门店体感很好,但对线上服务和界面交互会有吐槽,尤其针对此前fudi线上服务不便捷,覆盖范围小,相比同行,比较“基础”。
这次推出新会员,是fudi基于过去2年数轮调研,观察到部分用户消费习惯偏向轻盈化、刚需化需求,推出了更“轻”量化的188会员,主要满足线上线下全渠道购买。
相应的,fudi也推出“无忧降级”权益,各档会员可自主选择新会员资格。同时,fudi也对原有会员权益体验,做了新提升。包括,与本地专业汽车装饰品牌月福推出高品质洗车服务,除了到店,fudi会员能在月福北京直营网点兑换洗车。以及,为fudi会员推出专属蛋糕及花束生日礼和福乐口腔预防及护理服务等。
“很显然,这是对此前会员权益体系的优化迭代。”
一位零售行业投资人的评价是,“会员费是与商品、服务相匹配的,在美国市场,山姆会员费要比Costco低,每次即使涨价5美元,都会经过反复的权衡和考量。”
截止2023年8月,2年3个月,fudi共计开出3家会员店,累计收获18.8万会员。
当一些消费者习惯线上购买,无暇享受其它诸如到店洗车和牙科等服务时,“轻”量级的会员价格,会让他们觉得更值得。客观上,极可能会吸纳更多会员进入,提升市场份额,对中产家庭的吸引力会更强。
“初步估算,按现在店均6万会员看,要实现店均10万会员会很快。”一位fudi相关负责人告诉「零售氪星球」。
从行业角度,“轻”会员资格,是一个更细分更针对性的服务,也算是fudi对欧美会员店沿袭已久会员划分的一种本地化。当然,fudi需要通过市场验证去测试这个新会员划分的可行性和必要性。
CCFA发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示,即时零售增长非常迅速,据估算,2020-2021年,年同比增长率基本保持在80%-100%。在可以预见的未来几年,即时零售市场将会依然保持高速增长。
这意味着,场上任何一个寻求突破的玩家,都不会忽略这块蛋糕,对fudi尤其如此。
“对fudi来说,现在是启动了即时零售的新纪元。”一位fudi内部人士告诉「零售氪星球」。
fudi一直相对擅长做线下门店和服务,目前,线上服务占比不到20%,相比一些同行,还有极大上升空间。尤其是,在fudi管理层看来,在一线城市,生活节奏快,很多年轻会员家庭会高频使用线上到家业务。从大趋势看,会员服务线上线下不分家已是必然。
fudi会员商店产品
所以,fudi需要全力以赴耕耘“即时零售”,此次发布的4个举措充分显示了fudi的决心。
首先,优化配送范围。将门店可送半径调整为5km,让会极大扩充门店的服务范围,有利于吸纳更多会员。
今年以来,采取类似打法,提速扩张的零售商还有盒马,3月30日,盒马正式上线3-5公里“1小时达”,首次打破3km边界,扩容“盒区房”,将配送范围增加近3倍。
其次,提升履约及时达速度。由以往承诺时效2小时,升级为3km以内1小时、5km以内全面试行1.5小时送达。这个履约速度,显示出fudi在现有能力基础上,在到家业务体验上,努力向同行的优势看齐。
第三,fudi将会把线上商品上架率从80%增加至95%以上。从行业看,一些会员店会员享受的极速达前置仓商品,约占门店商品数的30%。fudi的野心,是大规模提高线上体验。
最后,启用冷藏车冷链运输。fudi会通过严控商品温度等配送环节链路优化,保证送达产品的新鲜度。
fudi预计,2024年5月,会开通北京全城送业务。届时,配送团队将以70%自建物流为主,30%是第三方为辅的人员结构组合搭建。
通过线上线下两端满足不同会员用户的场景需求,线上业务已成为会员店行业的共识。
早早布局即时零售,山姆就已经享受到高速增长的红利,有媒体评价,“山姆通过线上业务,再造了一个‘新山姆’。沃尔玛2024财年第一季度财报显示,沃尔玛中国Q1净销售额为53亿美元,同比增长28.3%,可比销售额增长25.5%,电商业务净销售额增长54%。
眼下,山姆主要通过郊外大型门店+靠近居民区的多个云仓,形成区域的线上服务网络,实现线上线下协同满足会员需求。
今年7月,一家行业媒体披露,“山姆会员店的线上销售占总体销售比重已达55%。”
当然,也有巨头至今对“线上到家”不紧不慢。在中国大陆市场开店4年,一直埋头线下生意的Costco。直到2023年才启用了一家第三方服务商挑挑购物做线上代运营,服务城市只限苏州、无锡、南通、宁波、杭州。
从Costco的经验看,消费者每次在Costco线上消费,只会买1-2个品类,但若进实体店,往往会带走超过10个商品,实体店客单价一直都比线上高很多。
Costco认为,线上对消费者很方便,但Taste(试吃)、Touch(触摸)和Take(现场带走)仍是无法被取代的消费体验,通过线上购物激发客人到实体店购物寻宝,才能成功带动整体营收。
从线下门店的体验和服务往线上走,显然,fudi要把线上到家业务推进到提速新节点。
一位fudi负责人告诉「零售氪星球」,fudi目前暂不考虑前置仓模式,而是,主要依靠“店仓合一”,这也是fudi尝试搭建fudi+和fudi会员商店构成生态的目的。通过场景互补,在无法开大型fudi会员商店的城区,通过fudi+配合,多业态、多场景地共同服务会员。
据「零售氪星球」此前了解,fudi+精品超市,会员价商品约占SKU数40%-50%,部分覆盖高频刚需的日常商品。
上述fudi负责人透露,为落地即时零售项目,fudi专门成立了一个数十人团队。
大多数人对仓储会员店的“刻板”印象,是像山姆、Costco一样:地处郊外,足够的停车场,高大货架的工业风大卖场,精选品类,欧美生活风尚传达,会员家庭每周全家开车去采购……
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但现在,国内玩家正按本地化的基础设施和消费习惯,不断“刷新”仓储会员店的玩法,在市场验证下调整。
包括,门店选址,从远郊进城,靠近居民社区。同时,为了更多覆盖和渗透,构建多业态去,满足会员需求。
还有,注重线下卖场的体验和服务,不同于欧美简朴的工业风卖场,为线下提升颜值,增加可逛性,满足新一代消费者“颜控”需求,也是在凸显和强化与线上电商的线下差异化。
按纯线上用户需求,提供更“轻”会员权益,是对会员需做更精细化区隔。
“当然,这些变化,不是为了创新而创新,而是基于零售本质做的形式迭代。”上述fudi负责人在谈到本地化时特意强调。
“说实话,我们觉得仓储会员店没有标准公式,就是零售最本质的东西,这次新动作,就是比较务实,有益于会员的体验,为会员着想。”
对于本地会员店的不断“刷新”样貌,市场上,有非常积极的看法。
2022年,知名商业观察者、场景实验室创始人吴声就注意到fudi在市场上掀起的热度,评价说,“一招鲜,吃遍天”抑或“毕其功于一役”都成为过去式,对于企业而言,秘诀只在于时时刻刻勤勉地跟上“不忠诚”的用户,让他沉迷在你的商业氛围设计里。
在吴声看来,“真实认知用户情绪锚点,仓储会员店是可以重新设计的,也会有自己的鲜明‘中国式叙事’。”
当然,跳开形式,回归本质,本土会员店们,在修炼内功,打磨商品、供应链、管理和提升坪效人效上,还有相当足够的空间。
无论如何,新玩家的冲劲和进化将会接受市场的检验,但也会给市场带来新气象,推动现有玩家时刻有持续进步的警觉,推动整个业态持续进化。
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